“封神训练营”：关于长期IP运营，与电影饭圈化

在今年，电影饭圈化的趋势愈发明显，一方面，越来越多影迷在档期大战中迫切站队，成为某部电影的“胫骨”，让电影获得极大的鼓励、掌握一定的主动权；但另一方面，饭圈化带来的流量井喷，无疑对于电影与人都有双刃与失控——典型即如当下《封神》刚刚获得名利的新演员，为流量所负累，在遭遇负面事件后无所遁形。

作者：条形码????????????????????????????????????????????????????????????

编辑：蓝二?????????????????????????????????????????????????????

版式：王威

作为今年最典型案例，饭圈化在电影《封神》一系列的宣发策略中都有所体现。

就在票房突破26亿之后，脱胎于刷屏了一整个夏天的“封神训练营”的综艺节目，9月28日上线播出。这是一次较为成功的“售后”，也是饭圈化在《封神》营销打法中的进一步延展。

当然，《封神训练营》节目不仅仅是“饭圈”特供，亦是在大众层面上的一款趣味性娱乐产品。作为一种很新的“reaction团综”，它的内容节奏不拖沓、剪辑不死板，“质子团”之间的互动也真实有趣；而它核心的看点，就在于观察这些在残酷“拼杀”中闯出的人，他们最初的面貌是什么样的。

这种回溯满足了两个层面的情绪需求，第一个层面，它满足了人们对于努力带来安全感的想象。《封神》的选拔严苛，15000份海选演员名单，将近20次面试，为期24周的封闭训练，最终正式参与拍摄的却只有16人。数字堆叠出的残酷由此可见一斑，而训练中“质子团“演员们的努力甚至是拼命都被记录在册，在电影上映取得26亿票房之后再来回顾，则更能让观众产生强烈的心理暗示：付出努力就会有收获。这样的暗示对于大众来说是安全的，是熟悉的。

第二个层面，观看这档节目很难不让人产生一种“养成”的陪伴感。大浪淘沙之后，“质子团”的成长有目共睹，五年前的青涩带有一种朴拙和纯粹不杂的好奇，五年后的成熟应对仍能体察出一丝天真与获得巨大关注后的短暂晃神。由时间和经历雕琢出的成长，既是“养成”的核心，也是观众对于陪伴的情绪需求。

在满足情绪需求之外，《封神训练营》这样一档特殊内容的出现，自然充满商业价值层面的意义，它对于保持IP热度、发挥长尾效应都具有参考价值，或者更为明确地说，在饭圈打响包围院线的第一枪后，《封神》开辟“reaction团综”，究竟只是单纯的迎合还是两相获益的策略?这一问题值得我们去探索。

内容：即时性的愉悦????????????????

《封神》上映以来的历程其实与“质子团”成员们这五年以来的进阶历程有着异曲同工之处。从起初的反响平平，到声量渐涨，再到二创、趣梗的全面开花，走出惊人的三连跳。

文本的丰富和表演的张力，自然而然托举起饭圈粉丝的二次创作和CP向内容的衍生。得益于这些延展出的创作，《封神》“质子团”的title很快就形成了传播趋势。这样的传播声量也实现了《封神训练营》综艺在内容上的第一层维度：熟悉感。《封神》的故事早已家喻户晓，而于适、此沙、娜然等新演员也通过频繁的路演、采访和粉丝的二创作品，在大众范围内形成了一定的认知度。这是观众观看《封神训练营》的动机之一。

第二层维度，则是陌生感。一粒沙如何聚成塔，潮水如何回落又涨起，这样的好奇和疑问符合人类的天性，也是观众观看《封神训练营》的动机之二。人们对于《封神》之前的“质子团”演员并不熟悉，由此，更加会期待看到他们蜕变前的样子。当熟悉与陌生夹杂在一起时，产生的愉悦就更加具有即时性和当下性。

于适作为“封神三部曲”中不可或缺的灵魂人物，他的成长轨迹某种程度上也能印证”质子团“所有成员的成长史。在成为演员之前，于适是国家二级篮球运动员。海选面试时，他剃着平头，台词也说得磕磕绊绊，对于表演，显然一窍不通。但好在他有着多年的运动经验，能够保持专注，在做动作的时候不至于完全忘记台词。在此之后的体能、游泳、格斗、马术等训练内容上，于适很快找到适合自己的节奏，逐渐变得游刃有余起来。

同样的“成长“在李昀锐身上也表现得十分明显，最开始的海选片段，他展示了一段极其”鬼畜“的舞蹈，招展的舞姿、咧嘴挑眉的神态都给人留下深刻印象。之后的试戏片段，在表演指导刘天池的命令下，他反复重复“嘭，我给了它一枪”这句台词，原本充满戏剧化的台词却在他稚嫩浅显的表演之下，显得颇为洗脑。

此沙来自大凉山，在《偶像练习生》和《封神》之间，选择了后者，他的眼神中能够看出对于表演的渴望和赤忱；娜然起初虽然不会普通话，但她的表演富于灵气，精准克制……不难看出，目前释出的素材能够快速鲜明地点出“质子团“团员们的性格特点，野蛮生长之外，观众本身也收获到最即时性的愉悦，这是由”凝视“所带来的快感，是新鲜与熟悉杂糅出的全新的情感体验。

同样地，《封神训练营》里其实也包裹着一层集体叙事。几千个日夜的付出，全体工作人员不间断地投入，所有人拧成一股绳去完成共同的目标，在个体孤独感日益弥漫的现代社会，这样的“集体叙事“难免会让人心生澎湃。

《封神训练营》在内容上摒弃了“自嗨“以及”粉丝特供“，在饭圈之外，满足了更多潜在观众的想象，从而抵达大众层面的传播输出。

运营：IP衍生的新可能????????????????

《封神》上映以来的营销宣发思路其实十分清晰，从路演到采访，再到短视频流媒体端的宣传，始终围绕着的都是以于适为首的“质子团”。通过演员的流量增长来反哺《封神》后面两部电影的热度，是站位长远的一种策略。

《封神》团队在助推演员流量方面的方法论值得参考，一方面，单独打造于适等主要角色的个人标签，在饭圈短时间内形成较大关注度和流量；另一方面，将“质子团”作为团体绑定，比如在路演阶段不断强调团魂、默契等关键词，完成强势输出和标签洗脑。

而作为比路演传播力度更为广泛的综艺节目，《封神训练营》涵盖的综艺性内容其实五花八门，它既有选秀一般的残酷，又有成长型真人秀的“蜕变”感，既有“reaction综艺”的妙语连珠，又有访谈类节目的真诚剖析。这样的设计用当下时髦的话术来说，是“很有网感”的体现，而“网感”正是《封神》团队能够拿捏流量与热度的关键之一。

一系列的宣发策略极为有利地反哺了《封神》系列IP，最为明显的就是《封神》的票房从最开始的萎靡不振到后来的强势逆袭，以及收获了一大批自称“封神胫骨”的忠实影迷。

通过演员来增强影迷对于IP的粘性，只是如今《封神训练营》节目对于IP运营所发挥的第一层作用，而第二层作用，则在于对内容本身“润物细无声”般的长尾宣发。《封神训练营》除了记录演员本身的成长蜕变之外，也向观众提供了一个视角，能够更加直观地显现《封神》系列电影幕后的点点滴滴。换句话说，演员们日以继夜的付出和拼搏，本就包含着一层潜台词：团队以“匠人精神”打磨电影。潜台词背后强烈的价值暗示其实早已不言自明。

《封神》团队十分清楚，单纯依赖演员们的流量发酵其实很难做到长久地反哺IP，归根结底能够真正哺育IP的，只有电影本身的质量。与其让观众成为某一个演员或是“质子团”的粉丝，还不如让观众的注意力集中于《封神》系列，为IP买单。

饭圈：两极态势的新注解????????

《封神训练营》节目的出现也从侧面证明：电影的饭圈化现象已呈白热化态势，而观众和资本往往也乐意为其买单。

电影饭圈化，指的是粉丝、观众用追逐爱豆的方式去关注一部电影，从电影前期制作到上映后的宣发，通过各个环节和渠道为其助威鼓气，甚至是电影衍生的游戏、综艺节目也全盘买单。因而事实上，成为电影饭圈化主体的，往往不是那些由流量明星出演的影片，而是一定程度上制作、剧情、质量都过硬的大片。

如果说今年之前，电影饭圈化尚未在国内电影市场掀起多大水花，那么春节档期间，电影《满江红》与《流浪地球2》的舆论骂战，则让业内人士都深刻意识到这种现象所带来的两极影响。这两部电影的影迷不仅在票房和评分上打得不亦乐乎，在微博和抖音等自媒体宣发平台也不遑多让，颇有“东风压倒西风，西风又压倒东风”不死不休的架势。

到了暑期档，饭圈包围院线的苗头不仅丝毫没有减弱，甚至愈演愈烈。暑期档电影饭圈化带来的经济利益是肉眼可见的，《孤注一掷》在正式上映前，先是大规模的频繁点映，再通过点映期间看过《孤注一掷》的“自来水”粉丝自发地在各大社交媒体上进行宣传，光是8月5日-7日，总的点映票房就逼近5亿，直接打破了中国影史电影票房的历史纪录。而《封神第一部》除了显而易见的长尾效应的票房外，还顺利推动了IP的高人气。

但饭圈包围院线所带来的流量井喷，对于电影来说也是极其不可控的。比如《孤注一掷》的大流量，就刺痛了其他电影的影迷，当时《消失的她》、《巨齿鲨2》等同期的电影粉丝们曾经称“孤注一掷本身就是最大的骗局”、“《孤注一掷》营销诈骗”等等，这也导致《孤注一掷》豆瓣开分时仅有6.9分，影评区里既有其他电影的影迷打出的差评，也有声称被宣发“洗脑”走进电影院的观众留下的讨伐。

饭圈化流量对于演员而言同样呈现出两极化状态，它如同一把达摩克利斯之剑，无时无刻不悬挂在公众人物的头顶上。随着《封神第一部》的热度越来越高，演员的一举一动，都会被人更加敏觉地捕捉到，影片中饰演殷郊的陈牧驰最近就深陷舆论沼泽。毕竟，当一部电影真的“封神”后，网友对其期待度就会随之水涨船高，与期待相伴相生的道德洁癖也会如影随形。

但无论如何，我们不能否认的是，适度的饭圈化对于电影而言，未尝不是一种极大的鼓励，《封神》在上映初期，评价呈现两级态势，正是“封神胫骨”的出现才让《封神》在舆论上掌握了一定的主动权。某种程度上，《封神》及其创新的宣发手段真正的高明之处就在于：拥抱饭圈流量，但又不止于此，迎合商业逻辑，但又保有内容质量。这或许能够成为在当下市场疲软、乱象丛生的环境之中，保持有序生长的一大奥义。

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