相比去年微信红包的单打独斗，今年的“红包派发团”可谓三国鼎立。阿里支付宝红包、新浪微博红包将于腾讯微信红包上演“三国杀”的剧目。出人意料的是，阿里和腾讯还未正面厮杀，新浪却不甘落后，首先点燃了羊年红包战场的硝烟。

目前，新浪微博“让红包飞”活动正在如火如荼地开展。据官方消息，“让红包飞”上线8小时，就已经派发出549万个红包。有消息称，这仅仅是羊年红包大战的序曲，重头戏还在后头。待到羊年春晚，红包“三国杀”才会正式打响。

现如今，互联网红包厮杀大战愈演愈烈。究竟为何?隐匿在其疯狂背后的又是什么呢?

　　红包大战，抢的不是“红包”，抢的是“社交红利”

2014年春节，微信红包风靡朋友圈，可谓一炮而红。对于微信红包的这场战绩，马云称之为“偷袭珍珠港”，足以显示马云对微信红包的高度警惕。并不是因为阿里和腾讯天生有仇，而是微信红包已经触碰到阿里的生态体系。

众所周知，阿里是中国电商的老大，其支付宝在第三方支付的市场份额是最高的，腾讯无法与之抗衡。可是，随着微信红包的蹿红，现有局势正在悄然改变。自去年开始，腾讯转变策略，开始走卫星国的路线，利用自己的社交和流量资源来换取股份，陆续将京东、大众点评、58同城、滴滴打车等众多商家纳入自己的生态体系中。在这点上，微信红包功不可没。确切地说，微信借助红包在朋友圈中传播，拉动了支付的开通率，有效弥补了腾讯电商这一短板，也让腾讯抢先获得了这份社交红利。

没有支付宝，就没有今天的阿里巴巴。然而，正所谓“金无足赤，人无完人”，支付宝也有其弱点。在支付宝通讯录中，人与人之间是交易关系，而不是好友关系。很显然，阿里的社交属性太弱。这也正是马云对微信红包萌生危机的关键所在。一旦腾讯持续独占社交红利，阿里电商老大的地位就会岌岌可危。

1月26日，支付宝钱包新增了红包功能，设置了个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包等4种形式。这不仅是阿里的自卫和自保，更是阿里争夺“社交红利”的重要信号。

　　红包大战，抢的不是“红包”，抢的是“用户数量”

无论是微信红包、QQ红包，或是新浪微博红包，还是支付宝红包，都具备一个共同属性----移动支付。因此，红包大战除了争夺“社交红利”外，还强势带动了“移动支付”。而“移动支付”的使用者则是数亿手机用户，所以红包大战归根结底还是腾讯、阿里、新浪三家在争抢“用户数量”。

由新浪微博“让红包飞”活动形式来看，羊年春节红包派发活动将会更有新意。其显著标志就是，众多商家品牌也加入红包派发队伍。比如，你想购买某品牌的一款产品，恰好你在“让红包飞”活动中抢到这家企业送出的红包，这样就很容易购买形成消费。换句话说，红包大战已经成为商家发展新用户的重要手段。

在微信和支付宝红包大战中，争抢“用户数量”的意图更加明显。相比阿里，腾讯社交强，支付弱;相比腾讯，阿里支付强，社交弱。如何弥补各自缺陷，红包成为最佳载体。春节红包就好比催化剂，催化了人与商品和服务的连接，打通了本地生活服务的商业循环。

　　红包大战，抢的不是“红包”，抢的是“营销机遇”

阿里、腾讯、新浪作为当前国内互联网公司的代表，他们所发起的红包大战，最终无论胜负如何，都将加快中国电子红包普及的速度。这不仅方便了用户，而且也为众多企业创造了营销机遇。

随着智能手机的不断普及，移动用户数量不断增加，移动互联网时代已经到来。目前，无论是聊天、交友、购物、娱乐，还是通讯，人们已经越来越依赖于手机进行。很明显，大众生活方式已经深深打上了电子化的烙印。鉴于去年春节微信电子红包的火热，人们已经并乐意接受传统红包电子化的趋势。今年红包“三国杀”必将加速全民电子红包时代的到来。

无论是朋友圈，还是支付宝，或是微博，电子红包俨然成为社交圈中的一种常态。随着使用群体和关注群体的增加，电子红包也因此具备了极大的营销价值。今年，微信红包发力羊年春晚，实际上就是一次品牌推广的最新尝试。微信红包借助春晚这个平台，不仅可以调动用户的消费积极性，还可以让整个微信红包活动深入人心。

与其说这是一场红包大战，还不如说这是一场集传统节日、电子红包、企业商家、移动支付于一体的大型整合营销战。在这场战役中，阿里、腾讯、新浪是以电子红包为手段整合资源，充分利用春晚这一有利时机，为自身平台、商家及用户谋取更多的福利。

从微信的角度讲，肯定不愿失去独占社交红利的特权。但是，从社会进步发展来讲，红包“三国杀”是大势所趋。在互联网企业身陷红包大战的表象下，其关键意义在于推动移动支付的真正价值----从移动互联网跨入物联网时代。实现这步跨越，仅靠微信一己之力是远远不够的。只有多家平台共同参与，竞争整合，方能使个人生活、无线通信、金融服务无缝融合，完美无缺。

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央广国际连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，反锤联盟发起人，微博号@互联网分析师于斌，微信个人号117821818，公众号jrxwzx、qiaozhong1206，欢迎交流互动。

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