国庆假期音乐节带动20亿消费，小城市演出火爆背后音乐节仍要“渡劫”

今年中秋节、国庆节假期，文化和旅游行业恢复势头强劲，全国假日市场平稳有序。经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

在今年的假期中，音乐节消费成为文旅消费的一大亮点。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，今年9月29日至10月6日，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）4.42万场，比上年十一假期增长227.68%；票房收入20.05亿元，增长322.14%；观众人数1180.35万人次，增长261.83%。其中，大型演唱会、音乐节演出场次121场，票房收入5.41亿元，观演人次83.66万人，该类演出票房占比为市场总量的27%。

除了参与人数剧增之外，音乐节消费也产生了新的趋势和特点。比如，音乐节不再集中于一线城市，二三线城市也逐渐成为热门举办地；对比去年国庆假期，今年音乐节虽然依旧保持着高价的趋势，但整体价格有所回落；但伴随着音乐节场次的增多，一些乱象仍旧难以避免。

音乐节带动小城市消费

据不完全统计，今年国庆假期音乐节在数量上迎来了一个高峰，各大知名音乐节，诸如南阳迷笛音乐节、景德镇浮梁草莓音乐节、太湖湾音乐节、佛山国潮音乐节、镇江泡泡岛音乐节、重庆银河方舟音乐节等一一露面，音乐节总数量达到60余场。

较为明显的特征是，不仅北上广等一线和新一线城市在办音乐节，二三线城市和一些小县城也做起了这门生意。根据腾讯音乐研究院统计，2023上半年，二线城市及以下的音乐节，占到了总数量的57.9%。

该趋势延续到了国庆假期，根据国庆旅游平台数据，安吉、南阳、常州、佛山、淮安、延吉、揭阳、安图等小众目的地订单量均超过2019年国庆一倍以上。从覆盖人群来看，一场音乐节大致容纳3万人-6万人不等，其中，南阳中原迷笛音乐节四天接纳人数达到15万人次。

事实上，音乐节市场火爆更大的意义在于带动相关文旅经济发展，拉动其他相关产业间接实现盈利。比如音乐节附近衍生出如餐饮酒水、草地露营、休闲娱乐、旅游住宿等各式各样的商业服务。对于很多观看音乐节的乐迷来说，抢到音乐节的门票只是第一步，之后的一切行程都间接促进了当地旅游经济的发展。

据长安街报道，国庆节期间，景德镇、佛山、常州、邯郸等众多二、三线城市纷纷举办音乐节等活动，这些城市假期的酒店累计预订量同比增长近5倍。

而以南阳迷笛音乐节为例，据携程数据显示，3天4夜的音乐盛宴，带动南阳十一整体订单预订量同比暴增11倍，较2019年同期也有两位数以上的增长。其中，酒店订单达到去年同期的153倍。

据中国演出行业协会数据，据初步测算，长假期间演唱会和音乐节等大型演出活动平均跨城观演率达到60%以上，跨省观演率超过45%，带动交通、食宿、游览和周边购物等综合消费超过20亿元。

酒店、门票涨价中有所“回调”

纵观如今的音乐节市场，涨价已是一种行业共识。以草莓音乐节为例，2009年其票价仅为80元；2011年，现场单日票价格为100元，学生预售单日票仅需60元；到2016年时，现场单日票的价格已经涨到220元，较5年前的价格涨了一倍多；2018年，草莓音乐节武汉站的现场单日票再次“翻番”达到420元；而2022年，其票价已经涨到680元，是2011年的6.8倍。今年五一期间，音乐节也因为票价贵登上了热搜，有媒体计算，五月的音乐节平均单日票价最高达到了550元，两天票价最高达到了1480元。

今年国庆票价依旧延续高价趋势，不过相较于去年，今年国庆音乐节的整体价格有所回落，2022年国庆，成都仙人掌音乐节单日预售门票价格已经达到999元。最高票价1388元，而在今年国庆期间，市场上的音乐节门票大多维持在五百元左右。

根据票务平台数据显示，阵容豪华的普通区票价在500元左右，VIP区在800元左右。由于今年的演出场次较多，可替代的选择增多，音乐节“一票难求”的现象较少。

钛媒体APP注意到，和演唱会黄牛的“加价卖票”的现象相反，今年国庆，多数音乐节的黄牛票在打折售卖。以镇江泡泡岛音乐节为例，其演出阵容包含陶喆、杨千嬅、陈粒、朴树、陈绮贞、鱼丁糸（原苏打绿）等知名独立音乐人及乐队，官方售价普通票480元，但在演出开始3个小时后，现场的黄牛票价格降至250元-350元之间。另外，有小红书用户透露称，有“工作人员”带入现场只要150元。

不过，也有个别音乐节的转手价格飙升。以重庆银河方舟音乐节为例，其黄牛票的内场价格翻了近3倍，直逼演唱会票价。

值得注意的是，比起音乐节门票，酒店价格才更让消费者“钱包一紧”。

以10月1日-2日在江苏镇江举办的泡泡岛音乐节为例，钛媒体APP于9月28日在去哪儿平台查看到，距离其举办地心湖公园附近的多个酒店房间已早早售罄，其价格也比平日高出数倍。满房前价格在650元-750元不等，而镇江南站的酒店价格也在370元-450元之间（距离演出地20余公里），10月5日，虽仍在假期内，但由于音乐节已结束，镇江南京附近的酒店价格区间下调至150元-250元之间。虽然酒店价格整体飙升，但由于今年国庆期间的音乐节举办地多集中在二线城市，对比五一期间动辄千元以上的价格，整体还是有所回调。

音乐节经济尚待成熟

音乐节在走向大众的同时，也全方面迈向商业化。

目前，举办音乐节头部公司主要有摩登天空、太合音乐以及迷笛演出公司等，但近两年，文娱领域资本遇冷的情况尤为明显，摩登天空和太合音乐的几笔融资均发生在2018年以前。

在媒体的报道中，目前，大概只有10%-15%的音乐节能赚到钱，且多为草莓、迷笛这类品牌音乐节，甚至能做到尚未开票就已经回本，因为这类音乐节多有长期合作的赞助和品牌方。除此之外，其他知名品牌音乐节，例如太湖湾音乐节背后是当地国资，咪豆音乐节、西湖音乐节背后则是当地的广电或报业集团控股，其具有艺人资源和资本推动，抗风险能力也较强。

而其他的音乐节品牌，要结合冠名、本地商户入驻等，才能确保不亏钱。北京商报此前调查显示，以万人以下的小型音乐节为例，单日成本在200万元左右，而万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。在成本构成中，除了场地租金、舞台声光电、安保、人力费用外，艺人的演出费用以及吃住支出能占据成本的60%。有些音乐节举办3天就能花掉3000万元至5000万元，艺人支出占据了很大比例。

在“捞钱”还是“亏钱”的平衡中，观众期待中的好服务很难百分百实现。在社交媒体上，吐槽某某音乐节的帖子比比皆是，“各种低劣拼盘音乐节，随意上马。”“没有这个设备就不开这么大场，光顾卖票了，真的听不清。”“能不放那么多广告吗？你们收了多少坑位费啊？”钛媒体APP注意到，在今年4月的某音乐节现场，大批观众甚至在等待演出期间集体呐喊“退票”来表达不满。

今年国庆期间，南阳迷笛音乐节还发生了音乐节盗窃事件，大批乐迷的物资被偷盗，相关事情进展也多次登上微博热搜。尽管南阳市区两级政府联合迷笛方尽力挽回乐迷的损失，但迷笛音乐节与南阳市的声誉仍然受到了一定影响。

此外，今年临时取消的音乐节也不少。在一些极端情况下，有些主办方一旦发现票房和招商不理想，就宣布音乐节取消。

从以上的情况来看，对于各大主办方和当地政府而言，举办音乐节并非是什么难事，但如何在当地保留下音乐节文化并发展成为其长期IP才是真正的挑战。

不过，尽管遭遇种种乱象和调整，大多数业内人士依旧度音乐节的未来抱有乐观态度，有业内人士对钛媒体APP表示，“理想和现实、艺术和商业的平衡其实没那么难，在磨合中，各方做到足够尊重基本就够了。”（本文首发钛媒体APP，作者|于莹）

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