在上海各大商场的B1楼或者2楼角落位置，你是否观察到一家风风火火的品牌店好特卖HotMaxx？2.9元一瓶的依云水、3.3元一升装百事可乐、14.2元的隅田川有7颗胶囊咖啡，甚至低至十几元的泡泡玛特盲盒……出入办公室的白领们揉揉眼睛，仿佛不敢相信这样的“白菜价”。近年来，临期折扣品牌好特卖HotMaxx、嗨特购HitGoo、小象生活等一路“狂飙”，冲进人们的视线，以超低价“抄底”消费者的心智。这些品牌让人极为容易想起拼多多，但这一次战场却在线下，并且从北上广杭等一线城市开始“走红”，也把临期折扣这个旧概念做出了新模式。这条赛道究竟抢了谁的蛋糕？门店里的产品究竟是真货吗？大品牌为什么愿意授权好特卖？赛道究竟还有多大的发展空间？抱着消费者最关心的几个问题，记者对话好特卖HotMaxx联合创始人张宁，听他讲讲品牌的发展逻辑。

第一次走进好特卖，可能会被它的价格震惊，不少2元的元气森林、0.1元的盐焗鸡蛋、6.5元的咪咪虾条16联包……如果在饿了么上买99元凑单，半小时后会看到两大袋满满当当的零食“轰炸”到家。

但如果仔细再看看，这种低价并不是没有在身边见过。在漫长的现代商业史中，临期折扣一直存在于我们身边。比如，在不少食品商店，经常能买到10元6包的临期进口常温牛奶，还比如，社区门口近两年来风生水起的进口食品折扣店，经常能买到低于50元的丹麦蓝罐曲奇、5元一盒的牛角包。只不过，好特卖里出现的SKU更多更集中，而且有不少是大品牌。“临期折扣商品是市场新陈代谢的正常现象，产能过剩、新品试错、定制商品下架等，都会产生大量临期折扣商品。”张宁在接受记者专访时解释，这个市场较为庞杂，临期商品有几种出口，一些生鲜超市会在每晚7点以后开始降价，将短保临期商品以低价售出。而不少保质期在6个月到2年的大众商品，临期货源会进入一些经销商渠道，然后分发到社区团购、街边的食品店或者临期尾货店。好特卖则开创了一种新的模式。事实上，对于尾货而言，它的痛点十分明显，因为保质期“余额不足”，因此必须要找到精准人群快速出货。此外，相对于正常上架的商品而言，尾货会出现在哪些SKU，究竟会剩下多少可卖，都是未知数，这带来的是极不稳定的供应链。从某种程度上说，如何把控进货与库存的关系、提高周转率、找到关键人群，是一种“平衡的艺术”，需要一套纷繁复杂的演算逻辑。“与粗放型的街边折扣店和经销商的分销模式相比，我们在数字化上有一套自研的系统。”张宁介绍，目前好特卖的中后台有300多人，其中三分之一是研发，能做到让尾货处理更加精准高效。他举了一个例子，目前好特卖在全国有600家店，某品牌有5000箱尾货，买手在下单前，会进入系统查看产品动销率，即是否可以在有效期之内安全出空，有把握的情况下才会下单。而在更精细的层面，尾货有地域性和不同的产品特性，系统还会判断产品投放到哪里更容易出空，比如，巴黎水更适合出现在有写字楼的商场，而咖啡液可能更适合上海地区，“目前门店内80%是尾货，在上线自研系统后，上个月的过期滞销为千分之六。”

尾货，在很多行业里已经是一门成熟生意。在好特卖进入食品领域之前，在对保质期没有那么敏感的服装等快消产业，唯品会、爱库存等平台“大口”消耗着下架的当季新品。奥特莱斯在线下的生意越做越大，位于青浦的百联奥特莱斯今年更打破了开业17年来的销售额历史纪录。但食品类尾货的路，显然并没有那么好走。更短的保质期、更严格的食品安全问题，都对临保食品的经销带来巨大挑战。而且，临保产品价格极低，一旦形成规模，会不会扰乱正常市场的销售，也是一把双刃剑。张宁给记者讲了一个故事，有一家上海的植物奶网红品牌，其经销商在去年向好特卖供应了一批尾货，品牌CEO知道后大发雷霆，认为这损害了品牌价值，还罚了经销商5万元。但这个故事的结局发生了转折：一年以后，品牌决定将好特卖作为唯一的尾货经销商。张宁给记者浏览了品牌官方授权名单，包括百事、贝德玛、好时、蜡笔小新、徐福记、妮维雅、美迪惠尔、泡泡玛特等，不乏大量知名品牌。“品牌确实有需求。”张宁说，很多食品、日化品牌的后台有动态数据，品牌能够预测产品的经营数据，哪批货是否有出空危险。这些尾货过去直接散到经销商手中，层层分销，鱼龙混杂难以把控安全，而如今统一“输出”到好特卖等品牌渠道，作为产能过剩和创新过剰的托底方式，更加可把控。还有些品牌看中的是渠道优势。这与好特卖的定位有关。2020年4月20日，好特卖在上海的凌空SOHO开了第一家店，第一天销售额超过9万元，这给张宁带来了启示：原以为折扣品是卖给中老年人的，但是它还有一条路，“想要省钱却不愿意降低生活品质”的年轻人也需要它。此后，品牌确定了一个崭新的方向——进商场，第一批商场“圈地”美罗城、近铁城市广场、宝山日月光等地标性或新开业商场，目前仅在上海就有120家门店，大都位于商场内。与其签约的思念集团也发现打开了思路：shopping mall里的年轻人不是我现在的客群，通过尾货的售卖，还能抓住这些新的年轻消费者。通过大数据的积累，张宁说还有了一个新的发现：如果短时间内某品类的商品集中出现在货架上，说明这类商品在市场上出现了饱和，需要引起经营者的重视，“这样的数据，未来或许可以返回给品牌，帮助他们及时调整经营策略，避免商品囤积。”

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