票房逆袭破23亿，这部电影大片凭什么从“烂片”变身国产之光？

8月22日，《封神第一部》（以下简称《封神》）的票房已达到23亿，最终票房预计将超过25亿。单从数字来看，并不算太亮眼，但《封神》从上映之初的备受质疑，到目前得到的市场认可、主创在影迷间收获的喜爱却是十分瞩目的，在开局十分不利的情况下，它近乎神奇地完成了口碑和票房的逆转。

站在现在这个时间节点上回望，《封神》的质量决定了它的票房下限不会太低，但一部好电影的上限则要取决于很多难以把控的因素：观众的口味偏好，宣传策略，以及时机与运气。这些因素的总和构成了一部电影的命运，从这一点上来看，虽然有些曲折多舛，但《封神》终归是幸运的。或许是前些年的国产奇幻电影烂得太过惊天动地，又或许是观众对银幕上包装精美但内核空洞的偶像们审美疲劳，总之，当出现了这样一部筹备近十年、故事扎实、制作精良的国产神话史诗电影时，尽管仍有诸多瑕疵，但电影背后那种“十年磨一剑”的古典气质、放到这个时代几乎显得笨拙的努力还是被观众接收到了。

“没人在乎”

选择《封神演义》这个题材来拍三部曲电影，从一开始就是非常冒险的。首先是其奇幻属性，奇幻类型天生就比其他电影烧钱，拍砸的代价非常高昂，不论中外都有无数前车之鉴。其次，能否将长达一百回、五十多万字的《封神演义》浓缩成三部曲电影的故事体量，还要做出能引起新一代观众共鸣的改编，都是很大的挑战。

古今中外，人们都热爱阅读能让人逃避现实的幻想文学。然而要想将充满奇幻生物的虚构世界搬上银幕，首先要过的是技术坎儿。现代奇幻电影的真正大热，其实只是从21世纪初《指环王》系列带来的电影视效技术革新之后才开始的，发展时间并不长。其次，奇幻文学大多篇幅极长、出场人物众多，有着设定复杂的种族与宏大且架空的世界观，很难在一部两三小时的电影内悉数交代清楚，叙事难度比一般电影更高，让许多电影在此折戟。

国内的奇幻电影发展时间就更短，也更命途多舛，前些年几部大制作奇幻片的惨败迅速消磨着市场与观众对这一类型的信心，也暴露出一个关键问题：国内非常缺乏能够驾驭奇幻题材的类型片导演。

然而，奇幻电影虽难拍好，却还是吸引着电影人与大公司前赴后继，就在于其高风险、高回报的特性，这是一场让人难以拒绝的挑战，正如乌尔善在接受36氪采访时所说：“全世界最卖座的电影都是幻想类型，但大多数都不是中国人自己拍的，那我们为什么不能做这种电影？”

对于乌尔善来说，想要拍“封神”不仅仅是为了填补国内在奇幻类型中的空白。在他看来，与其说是奇幻片，《封神》更像是一部神话史诗电影：“我一直想拍一部属于中国人自己的神话史诗电影。我认为我们的民族文化发展到现阶段，应该对自己的传统文化进行追溯、提炼和重新表达。”拍好一部神话史诗电影，便能用一个民族共同想象的故事结晶，去表达一个民族对世界和人性的看法。填补上中国电影的这个空缺，对他来说才是真正意义重大的事。

通过《画皮2》与《寻龙诀》，乌尔善在一步步积累拍“封神”的条件：在电影层面，他在逐渐收集奇幻类型片的制作经验，不断迎接更大的挑战、克服更多技术难题；在融资层面，他也在积攒自己的票房成绩“本钱”，要让自己未来能够得到投资人足够的信任去拍“封神”这么冒险的项目。从广告导演出身的乌尔善，看待电影创作时依然有着一种务实的态度，尤其是对于想要拍好商业大片的他来说，让电影能过审、能有好的排片和票房收益，和个人表达同样重要，他早在2016年接受《人物》采访时就曾表达过这样的观点：“你要用一种别人愿意接受的方法来表达你的观点，而不是等待别人去发现你。”这种创作态度，让他更容易获得投资人的信心。

拍摄“封神”三部曲的想法深深印在了乌尔善的脑海中，只需要等待一个合适的时机——这个时机来得有些意外。2013年，乌尔善打羽毛球时跟腱断了，在家里躺了两个月养伤，无所事事的时候，又重新考虑起了拍“封神”的事。他思考了将《封神演义》改编成银幕上的神话史诗的可能性，觉得值得为之一搏。

哪吒、姜子牙与杨戬

2013年开始为“封神”系列寻找融资时，乌尔善表示，可能需要8到10年来做完这个项目，结果让许多资本方望而却步，然而这却是要扎实拍完一个史诗三部曲的必要时间（这还是在不考虑到疫情等不可抗力因素的情况下）。最终，北京文化和乌尔善谈定了这个项目，2014年影片正式启动。

从前期的大量调研筹备工作，到三部曲的背靠背拍摄，再到几乎全部启用新人演员的决定以及长达六个月的演员训练营，乌尔善在拍摄“封神”系列时做出了许多在当年看来非常冒险、如今看来则让人深感回报丰厚的决策，这些如今在宣传期被反复讲述的精彩故事，在当时只是为这个本就大胆的项目增添了更多难度。

出于种种不可预测的因素的干扰，2020年就进入后期制作的《封神》直到2023年7月20日才正式和观众们见面。其实，在那之前，这部影片就已经以各种方式悄悄出现在了观众的眼角余光之中，只不过那时没人注意这些线索，或者说，没人在乎。

比如，2018年《声入人心》第一季开播，阿云嘎成为人气选手，你若奇怪他为何身材看上去那么壮硕，或许是因为他刚从“封神”系列无比艰苦的演员训练营走出来，他后来也为《封神》演唱了片尾曲；又比如，2019年《复仇者联盟4：终局之战》在全球市场风头无两，导演罗素兄弟来到中国宣传电影，乌尔善在上海主持了一次和他们对谈的论坛，期间向他们取经如何打造电影宇宙，还和他们交流了自己正在制作的“封神”三部曲，但彼时无人在意；更有意思的是，今年上海电影节的红毯直播上，网友们忙着看各位流量明星没有修图的“真貌”以及和谢霆锋等上一代明星的状态对比，对乌尔善剧组的这些陌生小伙子们可谓毫不关心，没人能想到这群人会在两个月后成为最火的新人演员团。

拍摄制作完成，只是影片的第一个阶段。尽管乌尔善和其团队打下了稳定的基础，但一部影片能否在影院为观众所接受，还面临着许多艰难硬战。就像影片开场的冀州城之战一样，一切都尚未有定数，真正的战场才刚刚开始。

别道德绑架观众行吗？

在7月20日这个星期四，《封神》不温不火地上映了，第一天排片率才17.8%，预售成绩也相当低迷。上映初期，猫眼专业版对本片的票房预测仅在15亿左右。如果没有对照，15亿票房听上去是个不错的数字，但是对于“封神”三部曲来说，第一部的票房需要达到30亿，才能为后两部续集的后期制作提供保障，而在当时看来，票房离这个目标相差甚远，三部曲的命运可谓十分危险。“30亿”这一数字并非空穴来风：乌尔善曾在一次采访中透露，“封神”三部曲的制作成本是24亿，加上宣发成本6亿，一共30亿，平均每部耗资10亿。那么按照“票房达到成本的三倍才能回本”的行业惯例来粗略计算，每部“封神”电影都需要达到30亿票房才能回本。

与之对应的是，《封神》的前期宣传相当不顺利。首先，这部电影在宣传方面确实有着一些先天劣势：影片主演大多是新人，没有明星效应可利用；导演乌尔善虽有数部受市场认可的代表作，但已经时隔多年，新一代观众并不熟悉；更重要的是，国内没有“古装奇幻”或是“神话史诗”大片的成功先例，而观众对国产奇幻片这个大类的信心早已被前些年的《图兰朵》《阿修罗》等片彻底摧毁，前人栽下的“树”只给《封神》留下了糟糕的开局。

更不利的是，“30亿回本”这个说法，过早地成为了和《封神》绑定在一起的关键词。尤其在观众对影片本身还不了解、心理预期不高时，这个略显浮夸的说法很像是片方诱骗观众买票的话术，被众多网友质疑：“别道德绑架观众行吗？”很快，又出现了“如果封神失败导演需用10年还债”的微博热搜话题，却只起到了反作用，进一步激怒网友，有人质问：“宣发成本就花在卖惨上了吗？”

同样是这个数字，如今看过电影、被其打动的观众们却已有了180度的态度转变，数着日子盼望着影片早日达到预估的25亿，甚至冲击更高的票房——只为了能早日看到第二部和第三部。“30亿回本”不再是冰冷话术，而是观众们希望好的影片能收获和其质量相匹配的票房。连网友们给乌尔善起的昵称，都从最初的谐音梗“523”微调成了现在的“u23”，只为了不和“无二三（部）”谐音，要“u（有）23”。

早期对影片本身的宣传策略，也没有收获到期望的效果。“中国的《指环王》”是另一个早早和《封神》绑定的关键词，同样没能带来正面的宣传效果。在国产奇幻片“前科累累”的情况下，一部不太受期待的新片想要和奇幻史诗界的丰碑相提并论，在外界看来就是一种愚蠢的碰瓷，让《封神》的质量显得更加可疑。至于早期宣传强调的服化道细节与特效大场面，更是有种自曝其短的莫名其妙之感——服化道的效果尚且可圈可点，但特效是影片的明显短板之一。

其实，“封神”三部曲与“指环王”三部曲之间的关系，应该仅仅是前者向后者制作和管理经验方面的学习借鉴。如此规模的奇幻大制作，又是背靠背拍摄的电影三部曲，“封神”系列能学习的最合适的对象大概也只有《指环王》了。事实上，剧组确实请到了《指环王》系列的制片人之一巴里·M·奥斯本担任制作顾问。乌尔善在采访中说，《封神三部曲》筹备了24个月，拍了18个月，在如此长时间内管理这么庞大的剧组是很大的难题：“整个剧组规模空前庞大，前期拍摄人员超过8000人，第一部的后期视效人员超过1500人，所以你看到最后的演职员表上将近1万人参与了《封神》。”因为项目的时间过于漫长，一些演职人员已经去世，片尾显示的人名有一些被框了起来，有人评价，“这是真·封神榜。”

“指环王”三部曲在全球狂揽近30亿美元票房，这样的奇迹并非是资本自上而下精心计划出的结果，主演们纷纷形容其拍摄过程就像是“历史上规模最大的一部独立电影”。“封神”三部曲最该向其学习的，正是制作层面的这种近乎独立电影般的用心与诚意。事实也的确如此，但在影片上映前期，这一点很难通过单薄的宣传口号传达给观众。

另一方面，以《流浪地球》为首的国产类型片已经向中国观众证明了，国产电影有着不输于好莱坞大片的潜力。疫情这几年来，观众口味也发生了微妙的变化，好莱坞商业片不再有着一边倒的优势，反而连番在内地遇冷，品质够格的国产大片越来越能得到关注，国产电影不再追求成为“中国版《XXX》”。所以，《封神》不能也不应该成为“中国《指环王》”，它需要的反而是让观众对影片本身增加了解，可是如何能让人产生了解的兴趣呢？

“在危机面前，什么东西真正产生力量”

在最低迷的时刻，《封神》陷入了一种不上不下的尴尬境地：它绝不算烂片，豆瓣开分7.7分的成绩还算不错，且影片在制作与故事层面都比一些票房大爆的国产片更精良，可它似乎就是缺乏吸引观众走进影院的爆点。

乌尔善和影片宣发团队每天都在为影片宣传策略而开会、沟通，尽管前期宣传效果不理想，但乌尔善表现得还是十分沉得住气，他在接受36氪采访时说：“走到现在，我不认为《封神》的票房已经定型了。我们九年都过来了，上映这几个月要有一个耐心，我觉得是没有问题的，我对我们的作品有信心。”

确实，《封神》无论票房还是讨论度的回升，都是以影片本身的质量为基础的。前期看完电影的观众普遍口碑不错，渐渐开始有了关于影片本身的讨论。上映第二周开始，影片的宣传很快变化方向，不仅讨论影片角色塑造、故事的改编与主题蕴含的价值观念，也讨论片中的帅哥美女，讨论演员们在封神训练营前后的气质变化。越来越多观众的“自来水”推动了《封神》的话题性，妲己像“哈基米”（小动物）、质子团的裸上身战舞等都成了网上的热门话题。

在故事层面，《封神》对《封神演义》进行了相当大胆的改编。姬发父子、殷郊父子这两组人物关系，是乌尔善最想在影片中探讨的重点，他认为，从中体现出了支撑中国人的精神核心，是伦理，是亲情关系。当姬发最终决定反抗殷寿，骑着白龙驹回到西岐，他事实上已经做出了选择，他选择了自己的“道”，那不是在战场上神勇杀敌的英雄主义，而是坚守善良与正义的英雄主义。影片传递出的这一主题，也是乌尔善在制作《封神》的过程中越发坚信的道理，项目经历了各种各样的波折与艰难，但他还是相信一点，他在接受《人物》采访时所说：“在危机面前，什么东西真正产生力量，不是权力，不是武器，不是愤怒，也不是对抗，是人最本质的善意。”

同时，影片密集的路演宣传也渐显成效。《封神》的第一轮路演计划足足安排了29个城市，每个城市都有5至7场路演，从下午2点一直到晚上11点，一直跑到了8月14号。如此密集的活动行程，意在推动影片的落地与下沉。信息爆炸的时代，电影主创和观众的距离变得比以前更近。每个影迷都想要积极地参与进影片的宣传之中，甚至从观众的角度为影片的宣发出谋划策。有不少影迷不理解如此繁多的路演行程的必要性，质疑影片宣发方为何不更多安排直播间与抖音的宣传。

《封神第一部》呼和浩特巡回礼观众穿“封神”主题裙子表白主创

然而，路演这一看起来非常传统的宣发策略，却在《封神》的宣传中起到了重要作用。不光观众们不了解这是部怎样的电影，影院排片经理也不了解，但在看到路演现场观众们的真实反馈后，这更能给他们信心，为影片争取到更好的排片率。乌尔善表示：“路演非常有价值，它跟首映礼完全不一样。影院观众跟你没有任何的利害关系，他喜欢或不喜欢的反馈特别宝贵。”主演来到各个城市跑路演，也更方便他们和当地媒体做采访，推动影片的宣传报道，这些作用往往都是不为影迷们所知的。在第一轮路演临近尾声时，费翔发微博感叹：“我们每个城市安排了5～7场，每场中间还要坐车转场+签海报，确实很累人…但是本人经历过多年的全国巡演，好像被磨练得比谁都能适应。我特别喜欢影院中的观后氛围，我们在感受观众的兴奋和快乐。”

影片本身缺少明星，但在热映的过程中，质子团的演员们人气倍增，填补上了这块短板。乌尔善透露，在跑路演的过程中，于适、陈牧驰、娜然等年轻主演都有了自己的粉丝团，每次乘坐公共交通跑路演时都会被粉丝包围，不得不改变出行方式。可能很少有哪部电影的主演团队会在上映中途以如此速度蹿红，路演不再只是片方宣传的方式，也成为了粉丝线下追星的唯一渠道。各城市路演的气氛越发热烈，粉丝们将线上的梗带到线下玩，比如和费翔交流“商务殷语”，俨然像是说起了内部笑话。

在讲解影片幕后制作思路时，乌尔善曾透露，启用全新人班底来担当主演是他最大胆的决定之一，但也是形势所迫。由于影片漫长的筹备期（光是训练营就要有六个月的时间），寻找一群年龄合适的已出道职业演员几乎成了不可能的事，于是剧组便展开了新人甚至是素人海选。这些年轻人经过了漫长而扎实的训练，被改造成了能亲自上马演动作戏、眼神清亮、表演有爆发力的“封神”少年，将最纯粹真实的表演、最意气风发的状态留在了“封神”三部曲的影像之中。如乌尔善接受36氪采访时所说：“我们训练他们，让他们成为那个角色、成为真正的战士……高度专注的训练，非常自律的生活，强烈的情感洗涤，这种状态放在封神这个世界里面才是恰当的，有我们要追求的上古精神世界的纯粹性，他不能带着当代人的这种犹疑、闪躲和伪装。”

乌尔善开创的训练营不仅为自己的三部曲训练出了契合角色的演员，也为内娱输送了一批气质罕见、令人耳目一新的新星，他们会集体走红似乎也不太令人意外。以于适为首的几位更是成为了内娱的新晋“顶流”，成为热搜上的常客。在影片迟迟无法上映时，这群年轻演员或许是最煎熬的，明明已经拍出了代表作却无法与观众见面，他们的职业生涯还未开启就被按了暂停键。去年7月，粉丝在网上问于适《封神》何时能上映，于适回复：“再不上，我就老了。”

如今《封神》票房终于有了起色，这些年轻人可能也是最激动的，在影片票房破20亿之际纷纷整活庆祝，于适表演了狼狈又好玩的“龙吸水”，陈牧驰穿着财神大裤衩跳舞，侯雯元发布了搞笑蛙泳视频……

上映后两周内，片方发布了幕后纪录片《新人演艺训练营》和《封神之路》，又带动起了影片热度的小高峰。在这些幕后纪录片中，观众能看到影片的概念设计、剧本开发、新人演员培训、美学风格及工业化拍摄的方方面面，更加清晰具体地感受到《封神》剧组团队在影片制作上的诚意。而对于正处在“封神上头期”的影迷来说，这些幕后纪录片也是“刚需”物料。《封神之路》在豆瓣上获得了9.1分，如此高分显然不只是针对纪录片的艺术价值，而是人们被这个剧组潜心打磨作品的态度所打动。有网友评论道：“现场实拍的片段很鲜活，让人产生一种莫名其妙的参与感。”这正是《封神》宣传到了后期最让人“上头”的地方，人人都有参与感，粉丝的自来水安利与掀起的热议话题，也确实在一定程度上左右了影片宣传的走向，这一点十分不同寻常。

封神训练营

8月14日，路演的最后一天，乌尔善出人意料地宣布，影片将会有第二轮路演。《封神》在宣发上的长线作战，才刚刚迎来一个新阶段，主创们的耐心与毅力令人钦佩。8月17日，影片在北京开启了第二轮路演的第一站。比起第一轮路演时厅内大多是普通观众，第二轮路演则被粉丝们早早蹲守消息，光速抢票，厅内气氛和以前已大不相同，观众和主创就像是老熟人相见，分外热烈。在北京的路演场，观众甚至直接向导演喊话，希望十一档、春节档连续上映后两部续集，开玩笑要主创们爆肝加班。乌尔善则很认真地解释道：“第一部的后期做了3年，想要更好的结果一定是要花时间的。”

好的电影宣传，是要让观众形成对影片正确的认知。在《封神》上映之初甚至上映之前，人们下意识认为这很可能是部烂片，就连官方微博调整主演顺序都被解读为“黄渤、陈坤等人‘逃番’了，这肯定是部惊天烂片”，一切风吹草动都被当做“这果然是烂片”的佐证，成了一种无解的恶性循环；影片在宣传初期一直试图扭转的就是这种认知上的误会。如今，影片口碑已经起势，人们形成了一定程度上的共识：《封神》不是烂片，尽管在剧作和叙事上有瑕疵，但这仍是一部相对精彩的“封神”题材改编电影，是一部少有的国产神话史诗大片。现在，影片的宣传物料几乎只会推动对于影片讨论的正向循环，宣传活动在某种程度上都变得事半功倍。

这是非常难得的。有很多电影即使口碑不错，却也因为缺少传播的引爆点，最终得不到和影片质量成正比的票房，默默消失在市场之中，这是再正常不过的事。电影并不总能找到契合它的观众，观众也并不一定每次都能慢热地挖出宝藏。《封神》至今似乎也没有像近期大爆的《消失的她》或《孤注一掷》那样在朋友圈或抖音引发病毒式传播，没有产生奇迹式的票房转折点，但喜爱它的观众却在稳定增加。尽管暑期档佳片扎堆，但《封神》却挺住了与同期影片的竞争，票房缓缓逆势上涨，这可能是今年夏天，由影片主创和影迷观众们共同缔造的一个小小奇迹。?

作者 | 新月编辑 | 江臾出品 | 腾讯新闻谷雨工作室

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